İmaj, günümüzde en sık kullanılan kavramlar arasındadır. İmaj, kısaca hedef kitleniz tarafından nasıl göründüğünüz ya da nasıl algılandığınızı ifade eder. İmaj, hedef kitleyi oluşturan bireylerin çoğunluğunun bir örgüt, kişi, konu, hizmet veya ürün (marka) ile ilgili düşünceleri ve değer yargılarıdır (Okay, 2000)
. İmaj iyi yönetildiğinde güçlü bir yönü ortaya çıkar ve mıknatıs gibi çekim gücüne sahip olabilir; kötü yönetildiğinde ise diğer nesneleri iten mıknatıstan hiçbir farkı kalmaz.
Bireyler üzerinde iyi imaj yaratan kişiler ve örgütler, çok kolay çevre edinebilir, müşteri portföyü oluşturabilir, hatta fanatik taraftarlar edinebilir
. Einstein’ın meşhur sözü bu durumu açıkça özetler: “Ön yargıları yıkmak, atomu parçalamaktan daha zordur.” Eğer toplumda bir ön yargı, yanlış bir imaj ya da olumsuz bir algı oluşmuşsa, bu arenadan çıkmak oldukça zordur. Bu nedenle yapılması gereken, olumsuz algı ve ön yargıyı baştan yok etmek, henüz oluşmadan imajın yönünü belirlemektir (Fombrun, 1996)
.
Olumlu imaj oluşturmanın ön koşulu, toplumun beklentilerini iyi bilmektir. Ancak toplumsal beklentiler sabit değildir; ortama, koşullara ve anlık gelişmelere göre değişkenlik gösterebilir. Savaş, salgın veya felaket zamanlarındaki beklentiler ile barış ve refah dönemlerindeki beklentiler birbirinden farklıdır. Etkili örgütler, toplumun beklentilerini izleyen ve gerektiğinde bu beklentileri istendik yönde yönetebilen örgütlerdir
. Toplumsal beklentileri kendi mecrasında bırakmak hem zaman hem de enerji kaybına yol açar. Toplum mühendisliği olarak da adlandırılan bu yaklaşımda gündemi takip edenler değil, gündemi belirleyenler kural koyucu ve aktör olurlar (Castells, 2013). Aksi takdirde rol çalan, takipçi konumunda kalan yapıların geleceğin liderliğine aday olması mümkün değildir
.
Olumlu imajın kaynağını toplumsal onay oluşturur. Toplum tarafından kabul edilmek ve onaylanmak olumlu bir durum gibi görünse de yalnızca onaylanmak uğruna ilkesiz davranmak, kaş yaparken göz çıkarmaya benzer. Herkes tarafından sevilmek olumlu bir imaj olarak algılansa da bu durum bazen ilkesizliğin ve omurgasızlığın göstergesi olarak da değerlendirilebilir
. Buna göre iyi ve kalıcı bir izlenim oluşturmanın temel kuralı kişilik sahibi olmaktır. Kişilik sahibi olmak ise, özü, sözü ve eylemiyle tutarlı olmayı gerektirir. Toplumsal ve örgütsel yaşamda iyi ve etkili bir izlenim oluşturmanın en önemli koşulu, kendimiz olmaktır. Çünkü hiç kimse iki yüzlü olanı, başkasını taklit edeni sevmez
. Başkalarını taklit etmek, kendinizi temsil etmeyen biri gibi görünmektir (Baykasoğlu ve ark., 2004).
Olumlu imajın özünü benzerlik oluşturur. Bu nedenle ilk tanışmalarda insanlar sıklıkla memleketi, mezun olunan okulu ya da ortak tanıdıkları sorar. Amaç, güven oluşturmak ve iletişimi kolaylaştıracak için bir benzerlik yakalamaktır
. Etnik, dini ya da ideolojik benzerlikler etkileşimi hızlandırır. Özellikle değerler ve düşünce dünyasındaki benzerlikler, olumlu imajın oluşumunda belirleyici rol oynar (Goffman, 2023). Kendi değerlerimize uygun örgütlenmelere destek vermemizin, bu yapılar için fedakârlık yapmamızın temelinde bu benzerlik algısı yatar. Siyasi partiler, sendikalar, şirketler ve hatta oteller dahi bu benzerliği yakalamaya çalışır
. Apolitik sendikacılık söylemiyle ortaya çıkan bir sivil toplum örgütü, partizanlığa karşı duran kitleyle benzerlik kurarak üye profilini güçlendirebilir.
İmajın önemli bileşenlerinden biri de niteliği tanıtmaktır. Geçmişte elde edilen başarılar, alınan isabetli kararlar ve yaratılan katma değer, hedef kitleye gelecekte de başarılabileceği mesajını verir
. Müteahhitlerin sıkça kullandığı: “Yaptıklarımız, yapacaklarımızın teminatıdır” ifadesi bu durumu açıkça ortaya koyar. Bir siyasi partinin geçmiş icraatları, bir sendikanın doğru zamanlarda aldığı kararlar ya da bir ürünün sağlığa uygunluğu, olumlu imajın temel referanslarıdır. Referans mektupları da bireysel imajın geçmiş başarılar üzerinden inşa edildiğinin göstergesidir (Dowling, 2001)
. İmaj yönetiminde geçmiş başarıları kutsamak, geçmişe takılıp kalmak, olumsuz bir imaj yaratmaktır. Fransızlar, I. Dünya savaşında topçu birlikleri ile büyük başarılar kazanmıştır. İkinci Dünya savaşında aynı topçu birliği zihniyetiyle Alman ordularını beklemişlerdir. Ancak Almanlar, tanklar ile gelmiş ve Fransa’yı işgal etmiştir
.
Hem birey hem de örgüt bağlamında örnek olmak, imaj yönetiminin en etkili yollarından biridir. 6 Şubat 2023 depreminde hangi iş insanlarının ne kadar yardım yaptığı, kimin daha fazla fedakârlıkta bulunduğu toplum tarafından yakından takip edilmiştir. Kriz dönemleri, örgütlerin gerçek karakterini ortaya çıkaran turnusol kâğıdıdır
. Felaket zamanlarında fırsatçılığı tercih eden, fahiş fiyat uygulayan ya da toplumsal duyarlılıktan uzak duran örgütlerin olumlu imaj oluşturması mümkün değildir. Buna karşılık hatalı ürünleri geri çağırmak, kusurlu malın yerine ücretsiz ve nitelikli ürün sunmak, güven ve saygınlık kazandırır.
Her örgüt zaman zaman iç ya da dış kaynaklı saldırılarla karşılaşabilir
. Bu aşamada savunmacı iletişim dili kullanmak yerine, toplumu doğru ve şeffaf biçimde bilgilendirmek olumlu imaj yönetiminin temel taşlarından biridir. En sağlıklı yaklaşım, olumsuz imajı beslemek yerine onu ortadan kaldırmaktır. Partilerde tek adam algısı ya da sendikalarda partizan imaj gibi sorunlu algıların, yeniden tanımlanarak etkisiz hale getirilmesi mümkündür (Balmer, 2017)
.
İmaj yönetiminde sürekli konuşmak ve haklılığını her ortamda savunmaya çalışmak her zaman doğru bir strateji değildir. Bazen susmak, sözsüz iletişimin gücünden yararlanmak ve karizmayı ön plana çıkarmak daha etkili sonuçlar doğurur. Kıyafet, konuşma tarzı ve beden dili etkili iletişimin temel parametreleridir. Bireysel imajın güçlenmesi, örgütsel imaja da doğrudan katkı sağlar; öz güveni artırır ve yaratıcılığı besler
.
Örgütsel imajda en etkili değişkenlerden biri örgüt kültürüdür. Kültür, örgüt dışından görülüp hissedilmeye başlandığında olumlu bir yapı ortaya çıkar. Prestij, tanınırlık ve karşılaştırılabilirlik örgütsel imajın önemli göstergeleridir. Reklam ve tanıtım faaliyetleri bu süreci destekler. Petrol satan bir şirketin istasyon çevresini ağaçlandırması ya da toplumsal sağlık sorunları için fon ayırması, imaj yönetiminin sosyal boyutunu güçlendirir
.
Uzun vadeli örgüt olmanın temel koşullarından biri de inovatif olmak, sorun çözebilmek ve yaratıcı fikirleri hayata geçirebilmektir. Bu noktada sosyal sorumluluk projeleri önemli bir araçtır. Topluma katkı sağlayan projeler, olumlu imajın kalıcı hale gelmesine yardımcı olur. Toplumda olumlu imajı olan bir örgütten ürün almak, bir partiye ya da derneğe üye olmak veya böyle bir kurumdan mezun olmak prestij kazandırır
. Bu imajın sürdürülebilirliği yalnızca yöneticilerin değil, tüm çalışanların, üyelerin ve paydaşların ortak sorumluluğudur.
Sonuç olarak, imaj yönetimi bireyler ve örgütler açısından yüzeysel bir algı oluşturma faaliyeti değil, uzun vadeli ve çok boyutlu bir yönetim sürecidir. Bu süreç; tutarlılık, etik ilkelere bağlılık, toplumsal beklentileri doğru okuma ve kriz dönemlerinde sergilenen sorumlu davranışlarla anlam kazanır
. İmajın kalıcılığı, söylem ile eylem arasındaki uyuma, örgüt kültürünün dış çevre tarafından algılanabilir olmasına ve yaratılan toplumsal değerin sürekliliğine bağlıdır. Bu bağlamda, imaj yönetimi stratejik bir tercih olmanın ötesinde, örgütsel ve bireysel sürdürülebilirliğin temel belirleyicilerinden biri olarak değerlendirilmektedir
.
Kaynakça
Balmer, J. M. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing‐Seeing t hrough the fog. European journal of marketing, 35(3-4), 248-291.
Baykasoğlu, A., Dereli, T., Sönmez, A. İ., & Yağcı, E. (2004). İmaj yönetimi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 3-18.
Castells, M. (2009).
Communication power:
Dowling, G. R. (2001). Creating Corporate Reputations”Oxford Üniversity Press.Oxford University Press. Inc. NewYork, USA ISBN, 199567042, 9780199567041.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School.
Goffman, E. (2023). The presentation of self in everyday life. In Social theory re-wired (pp
. 450-459). Routledge.
Okay, A.; 2000; Kurum Kimliği; MediaCat Kitapları, Pelin Ofset, Ankara
