Dijitalleşme, hızlı teslimat ağları ve dev perakende zincirlerinin pazar payını artırmasıyla birlikte geleneksel market kültürü bir darbe daha aldı. ABD’de 102 yıllık köklü bir geçmişe sahip olan Harveys Supermarkets, sessiz sedasız ticari faaliyetlerine son verdi.
HARVEY MARKASI TAMAMEN SİLİNDİ
Harveys Supermarkets’ın ana şirketi olan Winn-Dixie, portföyünü tek bir isim altında birleştirmek amacıyla sekiz Harveys lokasyonunun tamamını Winn-Dixie markasına dönüştürme sürecini tamamladı.
Şirketten yapılan basın açıklamasında şu ifadelere yer verildi:
“Yeni dönüştürülen sekiz Winn-Dixie mağazasının her biri; yenilenen yüzü, şirketin kendi özel markalı ürünleri, taze tarım ürünleri, kaliteli etleri ve hazır yemek seçenekleriyle eksiksiz bir ürün yelpazesi sunuyor.”
Winn-Dixie, dönüşüm sürecinde Harveys çalışanlarının işlerine son vermeyerek kadroyu korudu. Ayrıca müşteriler için haftalık dijital fırsatlar, bir alana bir bedava kampanyaları ve sabit fiyat garantisi sunan kendi ödül programını devreye soktu. Şirket, mağazaların bulundukları bölgelerin kültürel dokusuna uyum sağlaması adına, mahallelerin damak tadına uygun genişletilmiş Hispanik (Güneydoğu Amerika/Latin) ürün gruplarına, şarküteri ve deniz mahsulleri reyonlarına da ağırlık verdi.
Tarihi kayıtlara göre Harveys 1924 yılında kurulurken, ilk Winn-Dixie mağazası ise 1925 yılında kapılarını açmıştı.
ŞİRKETLER NEDEN BİRDEN FAZLA MARKA YÖNETİYOR?
Gıda perakendeciliği sektörünün devlerinden Ahold Delhaize gibi bazı küresel şirketler, markaları tek bir çatı altında birleştirmekten özellikle kaçınıyor. Bunun en büyük sebebi, bölgesel kimliğin yerel pazarlarda performansı ve müşteri bağlılığını doğrudan artırması. Şirketler, Amazon ve diğer dijital rakipler pazara ilk girdiğinde tam da bu stratejiye sırtını dayamıştı.
Ahold Delhaize ABD’nin eski yöneticilerinden biri, sektörel yayın organı Retail Dive‘a verdiği demeçte, “Biz tamamen yerel markaları ve onların pazar payını büyütmeye odaklandık. Yerel ekosistemin her zaman kazanacağına inanıyoruz” diyerek bu durumu özetlemişti. 2018 yılında yapılan bu değerlendirme, şirketin bugün bile ana firmadan bağımsız hareket eden yerel markalar politikasını sürdürmesini sağlıyor. uzmanlara göre, şirketlerin maliyetleri düşürmek ve ölçek büyütmek için birleşmeye gittiği bu çağda, her bölgenin ihtiyacına göre pazarlama stratejisi geliştirmek oldukça cesur bir yaklaşım.
SEKİZ MAĞAZA İÇİN REKLAM KAMPANYASI SORUNU
Süpermarket sektöründe rekabet her geçen gün kızışırken, perakende zincirlerinin hayatta kalabilmek için operasyonel mükemmelliğe odaklanması gerekiyor. Sektör analizleri, piyasada olağanüstü bir başarı yakalayamayan markaların mevcut düzende barınmasının çok zor olduğunu ortaya koyuyor.
Daha küçük ve bölgesel çapta faaliyet gösteren işletmeler için birden fazla markayı aynı anda yönetmenin maliyetini haklı çıkarmak oldukça güç. Winn-Dixie örneğinde de markanın büyüklüğü ve Florida ile Georgia gibi nispeten sınırlı bir coğrafyada hizmet vermesi, çoklu marka stratejisini işlevsiz kılıyordu.
Teknoloji ve perakende danışmanlık firması RTMNexus‘un CEO’su Dominick Miserandino, Winn-Dixie’nin bu hamleyi yapmasının ticari bir zorunluluk olduğunu belirterek konuyu şöyle özetledi:
“Tek bir markaya geçiş yapmak son derece mantıklı. Çünkü altı üstü sekiz mağaza için iki farklı marka stratejisi ve iki ayrı reklam kampanyası yönetiyordunuz. Bu durum operasyonel olarak harcanan emeğe ve maliyete değmiyordu. Süreci pürüzsüz, kolay ve tek bir isim altında birleştirmek en doğru karardı.”
