EY’ın Tüketici Ürünleri ve Perakende Görünümü raporu, 2026 yılında Avrupa’da tüketici davranışlarının “temkinli harcama” ve “bekle-gör” yaklaşımıyla şekilleneceğini ortaya koydu. Artan jeopolitik belirsizlikler ve yükselen enerji fiyatları, hane halklarının satın alma gücünü eritirken tasarruf eğilimini güçlendiriyor.
Rapora göre Orta Doğu’daki gerilimler nedeniyle güncellenen makroekonomik tahminler, Euro Bölgesi’nde büyümeyi olumsuz etkiliyor. Enerji şoku enflasyonu 0,5 puan artırırken, büyüme beklentisi yüzde 1,3’ten yüzde 1,0’e geriledi. EY, 2026’da Euro Bölgesi enflasyonunun ortalama yüzde 2,4 seviyesinde kalacağını, 2027’de ise yüzde 2’nin altına ineceğini öngörüyor. Ancak doğalgaz arzındaki kalıcı sorunlar, enerji fiyatlarının orta vadede yüksek seyretmeye devam edeceğine işaret ediyor.
ZORUNLU OLMAYAN HARCAMALAR ERTELENİYOR
Tüketiciler günlük ihtiyaçlarını karşılamaya devam etse de büyük ve tutarlı harcamalarda “bekle-gör” moduna geçmiş durumda. Özellikle zorunlu olmayan alışverişler erteleniyor. Fiyat artışlarına tepki olarak tüketiciler “bir alt segmente geçiş” yapıyor; daha ucuz alternatiflere, private label (özel etiketli) ürünlere yöneliyor.
Rapor, marka sadakatinde zayıflama ve tüm gelir gruplarında uygun fiyatlı markalara ilgide artış tespit ediyor. Tüketiciler tamamen vazgeçmek yerine daha fiyat-performans odaklı kararlar alıyor.
TÜRKİYE’DE KADEMELİ İYİLEŞME BEKLENTİSİ
EY Türkiye Şirket Ortağı ve Tüketici Ürünleri ile Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, raporu şöyle değerlendirdi: “EY raporu, küresel jeopolitik belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki oynaklığın tüketici davranışları üzerinde belirleyici olmaya devam ettiğini gösteriyor. Türkiye özelinde ise 2026’da kademeli dezenflasyon ve reel gelirlerdeki iyileşme, iç talebi destekleyen en önemli unsurlar olarak öne çıkıyor. Diğer taraftan, küresel belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki artışın tüketici davranışlarını etkileyeceği öngörülüyor, tüketicilerin harcama davranışı daha seçici bir yapıya bürünüyor.”
Birdal, perakende sektörü için şu uyarıda bulundu:
“Perakende sektörü açısından bu tablo, hem fiyat hassasiyetinin hem de değer arayışının kalıcı hale geldiğini gösteriyor. Tüketiciler, temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanırken tüketim alışkanlıklarında özel etiketli markalara yönelimle birlikte fiyat-performans dengesine önem verildiği ön plana çıkıyor. Bu nedenle, 2026 yılı boyunca sektörün, parçalı talep yapısına ve değişen tüketici önceliklerine daha çevik yanıt vermesi kritik önem taşıyor.”
AVRUPA’DA ÜLKELER ARASI FARKLILIK
Raporda enflasyonun ülkeler arasında belirgin şekilde ayrıştığı belirtiliyor. Romanya gibi bazı Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde enerji ve KDV artışları nedeniyle enflasyon yüksek seyrederken; İsviçre, Fransa, İtalya, Danimarka ve Finlandiya’da fiyat artışları daha sınırlı kalıyor.
2025 büyümesinde İrlanda’nın etkisi büyük olsa da, özel tüketimde yavaşlama ve üretimde durgunluk dikkat çekiyor.
EY raporu, 2026’nın perakende ve tüketici ürünleri sektörü için “parçalı talep” ve “değer odaklı tüketim” yılı olacağını gösteriyor. Markalar, fiyat-performans dengesini güçlendirerek ve daha esnek stratejiler geliştirerek bu yeni döneme hazırlanmak zorunda. Tüketiciler ise belirsizlik ortamında daha dikkatli ve seçici davranmaya devam edecek.
